十年历史王牌端游IP,是如何通过立体营销把新内容推给玩家的?


自被称为“中国网游元年”的2000年开始,中国的网络游戏至今已经走过了21个年头,其间,无论外来还是本土,都诞生了许多脍炙人口的经典IP。如果论影响力最大,粉丝群体最多,玩家和从业者的回答可能会见仁见智。但要说到“特殊”,我们相信,多益网络旗下的“神武”IP应该拥有姓名。

(原创文章www.9y9y.com)

“神武”IP最早诞生于2010年,那是一个端游增长放缓,页游如日中天的时间节点,也是移动游戏即将崛起的前半夜。如今,十一个年头匆匆而过,“神武”见证了所谓的“端游没落”、“页游萎缩”,却也作为一款端游MMO游戏,伴随了移动游戏的成长与稳定。虽然十年之间,业界风云变幻,但“神武”系列却一步一个脚印,已经走到了第四代——2020年初,《神武4》电脑版公测,一年多之后的今天,在充斥着3A、Steam、独立游戏、主机游戏等新热点讨论的大环境下,《神武4》电脑版仍然坚守在端游MMO这块领域中,继续承载着绵延十年的情怀,并且在多益网络的运作下焕发出新的活力。 (本文来自www.9y9y.com)

一场高曝光的 “营销组合拳” (原创文章www.9y9y.com)

时间来到2021年3月下旬,在多益网络举办的“《神武4》电脑版排位赛全明星暨春日盛典”中,游戏的全新内容“灵狐降世”曝光,引燃了多益网络为《神武4》电脑版在2021年春天进行的这场营销活动的核心爆点,而在接下来近1个月的时间里,该次营销的热度仍然在持续发酵……

从3月中旬在官方社区内通过悬疑互动的包装形式将游戏世界内外进行连接,到大型线下活动“春日盛典”上抛出全新内容,再到仍在持续的、依托于流行音乐、红人KOL、创意视频和各个主流视频平台及社交媒体发酵的“新主角出道企划”,多益网络打出了一套“三步走式”的立体营销组合拳。

【图1 《神武4》电脑版全新内容“灵狐降世”】

我们尝试通过回顾这一次围绕着“灵狐降世”而进行的营销活动的各个环节,来梳理多益网络是如何将端游产品新内容,通过多维度的立体式营销推送到玩家面前并不断强化其影响力的。

“九黎入侵”剧情线,链接虚拟与现实的互动式铺垫

2021年3月12日、15日和17日,《神武4》电脑版官方论坛先后出现三个活动帖,前两个帖子以师兄求助为名,通过发布谜题和奖励引发玩家关注,鼓励玩家参与互动,但在第三个帖子则展示出九黎魔尊的真身,跟玩家们开了个不大不小的玩笑。

【图2《神武4》电脑版官方论坛悬疑贴】

本次互动引发了数百万的曝光量,并产生数万条评论,最终通过短信和H5小游戏两种方式收口,在完成新内容预热的同时,召回效果也大大提升——据官方统计,时段内玩家召回效果同比过去提升了13%。

【图3 《神武4》电脑版H5小游戏——三界保卫战】

九黎入侵本来就是《神武4》电脑版世界观的部分主要内容,多益网络通过整合游戏世界观进行的悬疑互动包装,无形之中增加了代入感和参与度,同时,这种打破“次元壁”的玩法,与游戏产品的本质也十分契合。

事实上,这种运作方式与Alternate Reality Gaming概念非常相似。Alternate Reality Gaming可以翻译为“平行实境游戏”,即模糊虚拟世界和现实之间的界限,并通过短信、电话、社交平台、博客等等形式将玩家集结在一起,共同解决谜题或者完成任务的游戏形式,它发生在玩家生活的现实世界中,但允许玩家根据设定扮演不同的角色来增加参与感和沉浸感。

将游戏化设计相关的理论与概念运用到预热之中,多益网络在本次整体营销活动的铺垫阶段玩的这一手不可谓不漂亮,上文中提到的曝光量、互动量以及玩家的召回效果都印证了这一点。

春日盛典:聚焦游戏本身,曝光核心内容

如果说多益网络在社区里玩的这一手“九黎入侵悬念互动”是前期预热铺垫阶段中,对虚拟和现实世界的连接的话,那么毫无疑问,“春日盛典”则是完全聚焦于《神武4》电脑版游戏及其内容本身的一个爆发点。

【图4 《神武4》电脑版排位赛全明星线下总决赛】

“春日盛典”是《神武4》电脑版大型主题线下活动,整体上包括排位赛全明星线下总决赛、游戏新内容爆料以及策划玩家对话等等环节。从这些内容安排上就能看得出,活动聚焦于《神武4》电脑版游戏内容、玩法和体验本身,一方面,通过线下赛事的举办聚拢人气拉动关注,在核心用户群体内制造话题和热度;另一方面,再通过新内容曝光和相应活动的开展、福利的赠送等方式让其与每一位玩家产生息息相关的紧密联系。

【图5 《神武4》电脑版春日盛典现场玩家】

在上文中提到的“九黎入侵”预热之后,伴随着“春日盛典”中,涵盖了全新角色、全新坐骑、全新时装、战斗调整等新内容的开放与曝光,本次营销的核心:全新内容“灵狐降世”也正式发布——在通过赛事维系核心用户以及通过新内容与福利拉动普通用户这一双管齐下策略的基础上,“灵狐降世”在该时间节点收获了其目标群体最高程度的关注——这场线下参与人数过千的盛会,在虎牙平台2日收获直播UV近40万,其产生的能量通过当地电视台、本地公众号、达人实地采编,以及覆盖数十家核心游戏媒体的方式进行了传播与发酵,辅以活动举办地杭州本地的地铁、公交、网吧等渠道的广告投放,整体曝光达到数千万级别。

在这个特殊的节点,多益网络《神武4》电脑版“灵狐降世”一系列新内容得到真正曝光:新时装渔火流萤、新陆地双人坐骑渔舟唱晚、新赛事丙组神武之战、新一轮战斗调整以及半价转门派等一系列内容同步解锁。其中,最值得一提的,还是魔族新角色苏轻涂。

熟悉“神武”的人应该或多或少地了解,游戏中的魔族男角色向来颜值堪忧,而本次推出的新角色苏轻涂却是真正的颜值担当。正是围绕着该角色,多益网络在下一阶段的营销企划中,将多维度、立体式的推广做到了极致。

“新主角出道”多维度联动,立体推广拓展IP文化

对比与游戏本身联系最紧密的“春日盛典”,《神武4》电脑版围绕着苏轻涂进行的“新主角出道企划”则是开放、发散和多元的。经过整理,我们发现,除去上文中提到的线下嘉年华活动曝光之外,《神武4》电脑版至少还动用了各种不同的手法,在多个维度上联合发力,将新主角苏轻涂以及其背后承载的全新内容呈现给玩家。

首先是音乐,4月16日,《神武4》电脑版与戴荃合作的新角色主题曲《九尾》登陆QQ音乐、酷狗以及酷我三大音乐渠道首发,并通过主流音乐娱乐平台、网站、KTV、电台等渠道广泛触达泛用户。《九尾》作为角色主题曲,其内容与苏轻涂狐族少侠设定的契合自是不必多言,从对演唱者的选择上,也看得出《神武4》电脑版动过一番脑筋:第一,戴荃通过《中国好声音》为大众所熟知,本身对于泛用户就有着较大的号召力;第二,其原创成名曲《悟空》是脱胎于中国古代神话故事题材的重塑与再创造,与“神武”IP打造的世界观深度联系;第三,戴荃活跃于国风圈,不仅有《大氿歌》、《青山白云》等颇具热度的国风作品,也有圣斗士星矢主题曲《天马座的幻想》的趣味翻唱,深受年轻人欢迎。综合上述三个层面的考量,以音乐形式诠释新角色苏轻涂,连接游戏文化与现实世界,戴荃是不二之选。

【图6 《神武4》电脑版与戴荃合作的新角色主题曲《九尾》】

其次是玩梗。众所周知,“神武”诞生于2010年,按用户年龄段推算,85-90后是其IP粉丝和受众群体中的主力,在这个年龄段的用户中,流行着许多趣味十足的梗,例如电影《夏洛特烦恼》中的“马什么梅”,又或者是《扫毒》中的“耶稣也留不住它,我说的”,而《神武4》电脑版这次将这些大家耳熟能详的梗巧妙地融入到创意剧情短片中,玩了一把情怀梗搞笑翻拍:夏洛与耳背大爷、《邪不压正》中的蓝青峰和朱潜龙、《扫毒》中的阿伟无一幸免,全都成了《神武4》电脑版和苏轻涂的铁杆粉丝。

【图7 《神武4》电脑版创意广告】

【图8 《神武4》电脑版创意广告】

第三是对KOL的使用,当下短视频领域的火热,也使得诸多游戏厂商在推广时纷纷关注其中,除了简单直接的买量之外,选择合适的达人来进行品牌推广和营销,制造产品热度同样必要。《神武4》电脑版别出心裁,挑选了因“高颜值+脱发”而极具话题性的楚淇出演苏轻涂,一句“她和头发,谁也碰不得”更是在充分联系红人本身特点的同时,“苏”出天际,演绎了苏轻涂的魅力。从当下收集到的信息来看,这一操作确实炸出不少“神武”系列的老玩家,也发掘出了非常吃新角色的潜在用户。

【图9 楚淇Cos《神武4》电脑版苏轻涂】

最后是趣味视频,虽然我们将其归属到“新主角出道企划”这一部分之中,但事实上,多益网络是在新内容铺垫预热期进行的这波操作。这次趣味视频由知名UP主小巨人猪大星操刀,以吐槽“神武”玩家非常熟悉的“魔族三丑”为主题,在视频最后祭出苏轻涂的超帅剪影,大大拉升了一波玩家期待。

【图10 《神武4》电脑版“魔族三丑”主题趣味视频】

【图11 《神武4》电脑版苏轻涂剪影】

综合来看,《神武4》电脑版的“新主角出道企划”通过多种营销手段的联合使用,在多个维度上向不同的用户群体进行了相当程度的渗透:一方面,绑定与ACG本身就联系紧密的戴荃进行角色主题曲演唱,影响到了泛游戏和ACG群体,同时也在更深层次上对核心用户增强了IP文化认知;另一方面,情怀梗的搞笑翻拍既能拉动潜在用户的关注,又为“神武”系列玩家提供了话题;而在此基础上,游戏UP主和网红KOL的穿插,则起到了衔接与升温作用,在这一波推广中,多益网络在游戏内外跳出跳入,通过立体的方式,成功通过苏轻涂这一个爆点,逐渐将“神武”的品牌印象与IP认知渗透到用户之中。

结语

数年前,随着移动游戏的崛起,游戏产品的主要推广方式似乎偏向了买量,事实上,那只是产业新领域崛起后野蛮生长期中带来的错觉。在游戏行业增长普遍放缓,市场逐渐稳定和规范化的今天,高举高打的品牌营销仍然有其重要意义,关键在于如何通过合理的企划,将用户一步步带进其中,令其被潜移默化地影响。

回顾多益网络针对《神武4》电脑版新内容的这一连串营销操作,我们可以肯定的一点是:在品质过硬这个大前提之下,紧密联系游戏IP本身文化,回归游戏本质的营销活动,仍旧是能够真正打动玩家内心的不二法门,也始终是游戏产品品牌营销的行业标杆。

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